Используя этот сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас.
OK
Кейс: Яндекс.Дзен
для второго банка страны
В конце 2020 года мы работали над контент-стратегией для Я.Дзен проекта ВТБ «Ближе к делу». В кейсе расскажем, как разрабатывали материалы, подробно поговорим об алгоритмах Дзена и узнаем, можно ли продвигать предпринимательство на самой спорной площадке российского интернета.
О проекте

ВТБ Ближе к делу — это обучающий портал для начинающих предпринимателей. На сайте есть всё, что нужно, чтобы запустить свой бизнес. «Ближе к делу» пишут статьи, зовут интересных спикеров на вебинары, готовят персонифицированные рассылки материалов в Telegram-боте (@kdelu_bot).

Всё это нужно банку, чтобы «вырастить» предпринимателей, которые затем будут пользоваться услугами ВТБ. Для этого им предлагают льготные программы и подарки: возможность выступить на вебинаре портала за открытие карты, консультацию с экспертом, бесплатный курс.

Напрямую услуги никто не продаёт. Предприниматель долго-долго читает статьи на сайте банка, а потом потихоньку свыкается с мыслью, что бизнес — это про ВТБ, идёт открывать счёт.
Задачи проекта

Мы пришли на уже готовый проект со сформированной базой подписчиков. Редакция портала писала статьи, спикеры выступали на вебинарах — дела шли неплохо. Хотелось только расширить аудиторию читателей.
      Открытых ИП в России сейчас около 2,7 млн. Каждый месяц еще примерно 50 тысяч человек решают открыть свой бизнес — это и есть наша целевая аудитория.

      Инструменты таргетированной рекламы уже использовались. Оставался один путь увеличить поток клиентов — площадки с органическим трафиком: VC.RU, Я.Дзен.

      Остановились на втором варианте, потому что в продвижении на платформе Яндекса уже была экспертиза. Целью поставили расширение аудитории проекта за счёт привлечения читателей Я.Дзен.
          Органический трафик — это трафик «задаром». Мы просто публикуем материалы на Я.Дзен, а он их откручивает на своих читателей. Если статья хорошая — показывает её много раз.

          Преимущества есть у всех: читателям дают контент, авторам платят за рекламные интеграции в их статьи, а сама площадка получает горы контента почти бесплатно.
          Целевая аудитория

          Согласно данным Росстата, средний предприниматель выглядит так:

          • Он мужчина.
          • Ему 39 лет, а своё дело он открыл в 36.
          • У него есть высшее образование
          • Своими главными проблемами считает недостаток опыта, отсутствие команды.
          • Очень сильно беспокоится из-за экономической ситуации в стране, что мешает развивать бизнес.
          • Владеет бизнесом в торговой отрасли.
              Сложности и проблемы

              Сразу, на старте проекта у нас возникло несколько сложностей, которые нужно было как-то разрешить:

              Не наша целевая аудитория

              Целевая аудитория Дзена не предрасположена к изучению статей про бизнес. Мы с самого начала не ожидали, что весомая часть читателей площадки заинтересуется нашими материалами. Цель была другая — через алгоритмы Дзена попасть в поисковую выдачу Яндекса. В поисковиках найти ЦА проще.
                  И даже эти графики не дают полной картины того, что происходит на Дзене. Вот несколько успешных публикаций из разряда «про бизнес»:

                  Популярные статьи в заданной тематике. На Дзене в области предпринимательства обязательно торговать проклятиями, иначе контент не вирусится.
                  А вот примерно статьи на те же материалы, но только сдержаннее — без агрессивного напора, проклятий и катастроф. Мы запускали эти материалы на старте проекта:

                  Материалы «ВТБ Ближе к Делу» без Дзеновской «желтухи» собирали гораздо хуже
                  Нет материалов для публикации

                  Мы сразу поняли: писать эксклюзивные материалы для дзена — дорого. На старте нас читали единицы, неужели для них нужно готовить отдельные статьи?
                  Решили, что будем адаптировать то, что уже есть на портале, под интересы ЦА — отбирать материалы, урезать их до приемлемого размера и пересобирать, чтобы Дзену было хоть как-то интересно нас читать.

                  Кроме того, добавили несколько новых рубрик:

                  Анонс вебинара. На портале постоянно выступали именитые профессионалы и эксперты, которые делились своим опытом с начинающими предпринимателями. Мы готовили специальные анонсы для таких мероприятий.

                  Саммари. После того, как вебинар уже прошёл, выжимали из него самое главное и писали по этому текстовый материал. Получался даже своего рода эксклюзив — на портале таких новостей не было.

                  Свои статьи. Иногда старались сделать что-то своё: подготовить эксклюзивный материал, которого не было на портале. Для этого привлекали грамотных авторов, выстраивали редакционные вопросы, разговаривали с экспертами. Выходило по 1-2 статьи в неделю.
                  Как выстроили работу

                  Каждый месяц составляли контент-план, который должен был помочь ориентироваться в материалах портала. К моменту, когда мы только взялись за работу с проектом, редакция уже написала достаточно статей, чтобы мы могли свободно выбирать. Работа выглядела так:
                      Составляем контент-план
                      Согласовываем
                      Пишем статьи
                      Согласовываем
                      Рисуем картинки
                      Выпускаем
                      По ходу дела решили добавлять в конец статьи уникальные предложения от ВТБ для предпринимателей, чтобы заинтересовать потенциальную аудиторию. Вариантов было несколько — в зависимости от темы самой статьи:


                      Если пишем про PR: Дарим клиентам Банка ВТБ персональную консультацию от ведущих экспертов рынка. Узнайте, как разработать коммуникативную стратегию для вашей компании и получить первые публикации в СМИ.


                      Если пишем про личное развитие: Расскажите о своем бизнесе на портале Ближе к Делу! Станьте клиентом Банка ВТБ и получите бесплатную PR-поддержку – статью о вашей компании увидят тысячи читателей портала.


                      Если просто пишем и не знаем, что вставить: Курс эксперта «…» от … в подарок – только для клиентов ВТБ. В ходе пяти занятий вы узнаете, как …
                      Как попали в «Аврору» — программу поддержки от Я.Дзен

                      У Я.Дзен есть несколько программ поддержки авторов: «Нирвана» — для каналов, которые уже вышли на монетизацию, и «Аврора» — для каналов, которые только начали работать.
                          Монетизация — это определённый этап развития канала, после прохождения которого Яндекс начинает интегрировать в статьи рекламу и платить за публикации. Чтобы выйти на монетизацию, нужно, чтобы статьи за последние 7 дней набрали суммарно 10 тысяч минут просмотров
                          Канал быстро попал в «Аврору»: к нему прикрепили персонального менеджера от Яндекса и пообещали помогать с продвижением. В цифрах ничего не изменилось, новых охватов канал не получил — зато теперь у «Ближе к делу» был свой специалист в службе поддержки, готовый помочь в любое время.

                          Канал в целом очень хорошо оценили алгоритмы: в среднем он набирает 60-70 очков кармы ежемесячно и стабильно входит в 150 лучших каналов из 400 000 каналов новичков.
                              Карма — это мера оценки успешности развития канала. Каждую неделю алгоритмы изучают статьи, активность подписчиков, эстетичность иллюстраций на постах, качество вёрстки. После этого они выставляют оценку по каждому из пунктов и высчитывают количество очков кармы. Если их больше 70 — алгоритм даёт дополнительные показы в ленте, которые можно направить на любой свой материал.

                              «Ближе к делу» такие бесплатные показы получает регулярно.
                              Борьба с алгоритмом

                              Алгоритм при работе с каналом частенько сходил с ума. Например, почти половину опубликованных нами галерей (это как сторис, только в Дзене), он банил через несколько часов после выхода.

                              Нам приходилось регулярно переписываться со службой поддержки, которая только и могла, что разблокировать публикацию. Даже «Аврора» не помогла — блокировали, блокируют и будут блокировать.

                                  В левом верхнем углу очередной заблокированный нарратив.
                                  Неправильно говорить, что в этом виноват Яндекс — у всех органических площадок есть проблемы с алгоритмами. Но пока с этим работать сложно, ждём фиксов от Дзена.
                                  Результаты

                                  Нам удалось выстроить полноценный редакционный процесс для одной из площадок второго по размеру банка страны. Мы не получили числовых показателей: во-первых, работа на выдачу — это долгосрочная задача; во-вторых, банковские услуги редко покупают с первого раза и по ссылкам, поэтому отследить переходы сложно.

                                  Важно другое: нам удалось добиться успеха в глазах самой площадки и наладить всю операционку. Дальше — нужно перекраивать рубрики, вести переговоры с самим Дзеном о перспективах развития канала, искать новые способы продвижения и, возможно, инвестировать в рекламу.