Продвижение на Дзене для
бренд-медиа

О проекте

Зелёный вектор — бренд-медиа банка «Центр-инвест» об экологичности и осознанности. В качестве канала дистрибуции статей из бренд-медиа ведем Дзен. Это бесплатный способ продвижения, который позволяет приводить аудиторию на сайт бренд-медиа.

В кейсе:

— объясняем цели и задачи Дзена для бренд-медиа
— рассказываем об особенностях продвижения на Дзене
— показываем, как адаптируем статьи из бренд-медиа под Дзен
— приводим результаты

Зелёный вектор

Цели проекта

Бренд-медиа нужна была площадка для распространения контента. При этом это должен был быть органических трафик без вложений в продвижение статей.

Выбрали Дзен для продвижения статей. Это охватная площадка, которая приводит людей на сайт без дополнительных вложений.

+ ресурсы на адаптацию контента под Дзен — минимальные

Что сделали

Проанализировали Дзен и аудиторию площадки

Шаг 1.

Аудитория

Взрослые люди от 25 до 44 лет, почти в равной степени мужчины и женщины, проживают в крупных городах.

Форматы

Сейчас популярность набирают короткие форматы. Однако статьи все ещё составляют им конкуренцию.

Вывод: Дзен — площадка с контентом на приземленные темы

Адаптировали тексты статей под Дзен

Шаг 2.

Сокращаем статьи

Оптимальный объем статьи на Дзене — от 3,5k символов до 6k.

Уменьшаем объемы статей из медиа, оставляя самые важные для понимания части. Это помогает удерживать внимание читателя и набирать дочитывания.

Пишем от первого лица

Аудитория любит истории от первого лица, им интересны истории из жизни.

Когда тема статьи позволяет — переписывает текст от первого лица. Создаем героя и передаем материал его глазами.

Люди охотнее переходят на статью, если в заголовке или лид-абзаце видят, что история от первого лица.

Чем больше переходов на статьи, тем выше их показывают в ленте. Поэтому подобрать заголовок, лид-абзац и фото под статью — половина успеха статьи.

Шаг 3.

Адаптировали заголовки статей под Дзен.процессы

Заменили заголовок на кликбейтный, добавив проблему

Добавляем кликбейт

Сайт

Аудитория Дзена идет на кликбейт. Поэтому в заголовки добавляем немного «желтизны»:
— восклицательные предложения с интригой;
— глаголы в повелительном наклонении;
— эмоциональные слова с упором на негатив: разоблачение, обман;
— цифры для демонстрации конкретики;
— разговорная лексика: высосала кровь, выбраться из ада.

Дзен

Главное — не перегнуть с желтизной и кликбейтом. Если смысл заголовка не совпадает со смыслом статьи, то дочитываний будет в разы меньше, чем переходов на статью. Читатели разочаруются: им пообещали скандал и драму, а дали сухую инструкцию по применению.

Шаг 4.

Подобрали обложки статей под Дзен

Заменили иллюстрацию на живую фотографию с реальной кухни

Находим живые фото

Пробовали добавлять иллюстрации в качестве обложек, но такие статьи имели низкий CTR.

Заменяем фото на иллюстрации через 30 дней после публикации статьи. Так удается сохранить единый визуальный стиль медиа. Это не вредит переходам на статьи, так как основные дочитывания контент на Дзене набирает в первые 30 дней.

Люди приходят за «живым» контентом, поэтому и фото должны быть живыми.

Находим фото, которые выглядят будто бы автор только что снял их на телефон у себя дома.

Дзен

Сайт

Шаг 5.

Добавили лид-абзац

Раскрываем смысл статьи

Лид-абзац работает в тандеме с заголовком.

После публикаций статьи на Дзене отслеживаем статистику в первые часы и дни. Если видим, что статья не набирает просмотры, меняем заголовки, фото или лид-абзацы, чтобы повысить конверсии.

Читатели должны увидеть пользу статьи после прочтения лид-абзаца, понять, что ждёт внутри статьи.

При этом не выдаем суть статьи в лид-абзаце, чтобы оставить интригу для читателя и подтолкнуть к переходу на статью.

7,5 млн

Охват статей за 1,5 года

Результаты

286K

Органических дочитываний на Дзене без вложений