Первая performance-кампания для благотворительного фонда «ПОМОЩЬ»
«ПОМОЩЬ» — первое в мире приложение адресной благотворительности. В нём можно не просто перевести деньги, но и выполнить задание: повесить карниз, привезти продуктовый набор или помочь с лендингом.
Проект работает в 57 городах и помогает более 2000 пожилым людям. До нас клиент запускал только охватные кампании — например, с Антоном Лапенко и Настей Ивлеевой. Это хорошо работало на узнаваемость, но плохо — на конверсию. Таргет раньше запускался через другое агентство, и он тоже не приносил нужного эффекта.
Проект работает в 57 городах и помогает более 2000 пожилым людям. До нас клиент запускал только охватные кампании — например, с Антоном Лапенко и Настей Ивлеевой. Это хорошо работало на узнаваемость, но плохо — на конверсию. Таргет раньше запускался через другое агентство, и он тоже не приносил нужного эффекта.
Что нужно
было сделать
Клиент обратился с задачей:
- увеличить установки приложения;
- снизить их стоимость;
- привлечь новые пожертвования.
Как подошли к задаче
Выбрали VK основным инструментом продвижения
Мы начали работу в феврале 2022 года, когда рекламных каналов стало заметно меньше. Выбор VK был обусловлен тем, что у клиента уже было активное сообщество и часть аудитории находилась внутри платформы.
креативы
На старте сделали баннерные креативы и настроили таргетинг по 57 городам присутствия
Экспериментировали с интересами, ключевыми словами, ретаргетом и look-alike-аудиториями. Показывали объявления подписчикам фондов, которые занимаются благотворительностью и помощью пожилым.
в креативых
В креативах рассказывали о функциональности приложения, показывали мокапы и студийные фото подопечных
Но такой подход не сработал: объявления выглядели слишком рекламно и вызывали меньше отклика.
Что поменялось в процессе
Протестировали креативы в течение пяти месяцев
Стоимость установки оставалась высокой, а количество скачиваний падало.
настройки таргета
Меняли настройки таргета
Сначала сузили аудиторию до городов-миллионников, потом перешли к широким сегментам с интересом к благотворительности. Это немного увеличило количество донатов, но проблему с установками не решило.
решили
Решили полностью отказаться от стандартного рекламного подхода
Вместо баннеров с лого — истории. Вместо студийных фото — живые кадры подопечных. Мы начали публиковать истории пожилых людей, которым помогает фонд. И только в конце таких постов добавляли призыв установить приложение.
Такой сторителлинг сработал лучше, чем любые выгоды. Люди больше вовлекались в контент и сами хотели участвовать в помощи.
Такой сторителлинг сработал лучше, чем любые выгоды. Люди больше вовлекались в контент и сами хотели участвовать в помощи.
Что получилось в итоге
Результаты выросли сразу по нескольким направлениям:
Да, кампания за год не вышла на окупаемость. Но в благотворительности это некритично — донаты накапливаются со временем. Аудитория, которая пришла из рекламы, остаётся в приложении и продолжает помогать.
- Установки: 3410 штук за весь период.
- Стоимость установки снизилась с 334 ₽ до 160 ₽.
- Конверсия выросла с 15% до 25%.
- Около 20% установивших приложение начали делать пожертвования.
Да, кампания за год не вышла на окупаемость. Но в благотворительности это некритично — донаты накапливаются со временем. Аудитория, которая пришла из рекламы, остаётся в приложении и продолжает помогать.
Что сказал клиент
«С командой работали проектно по направлению таргетированной рекламы на площадке VK. Самое главное и ценное в совместной работе — это 100% вовлечённость команды во все процессы и абсолютно полное погружение в проект.
Настоятельно рекомендуем команду, как минимум потому что (кроме отличных результатов) в ней работают замечательные талантливые специалисты».
Настоятельно рекомендуем команду, как минимум потому что (кроме отличных результатов) в ней работают замечательные талантливые специалисты».
Марина Вдовина
СМО «ПОМОЩЬ»
Что думает команда
«Этот проект был нестандартным. Нужно было продвигать продукт, который не вызывает мгновенного желания купить или установить. Мы поняли, что нельзя «продавать» помощь — о ней нужно рассказывать. Истории людей, которым фонд помогает, оказались сильнее любых креативов.
По сути, мы не просто привлекли пользователей — мы помогли выстроить новую стратегию коммуникации. И эта стратегия продолжает работать даже после завершения кампании».
По сути, мы не просто привлекли пользователей — мы помогли выстроить новую стратегию коммуникации. И эта стратегия продолжает работать даже после завершения кампании».
Вячеслав Наумычев
Traffic Lead Advertalyze