Как превратить соцсети из витрины в диалог

Работа.ру — один из крупнейших job-сервисов в стране. Он помогает людям находить работу, а компаниям — сотрудников.

Команда поставила перед нами две основные задачи:

Увеличить органические охваты и узнаваемость бренда, без привлечения рекламных бюджетов;
Повысить лояльность аудитории, сделав бренд ближе и понятнее для людей, которым сейчас нужна поддержка, ориентир или просто человеческое участие.

Как подошли к задаче

Выбрали площадки с понятным правовым статусом

Работали с VK, Telegram, Одноклассниками и Viber. Каждая площадка получала контент под свою аудиторию:

белые воротнички,
синие воротнички,
HR-специалисты.

стратегию

Разработали стратегию и рубрикатор

Провели глубинные интервью с представителями всех трёх сегментов и сформулировали ключевые смыслы и big idea. Контент должен был резонировать с контекстом жизни каждого сегмента.

визуальный стиль

Полностью обновили визуальный стиль

Отказались от 3D и декоративных элементов, перешли к 2D-графике с фокусом на смысл. Иллюстрации стали частью повествования: комиксы, схемы, сравнения, таблицы.

Контент стал наглядным, а не только текстовым.

Запустили серию спецпроектов и коллабораций

«Освой профессию за лето»

Совместный марафон с Яндекс. Практикумом, XYZ School, Нетологией, Бруноям. Каждый день — пост с советом, интервью или ссылкой на курс. Распространяли и в партнёрских каналах. Это дало обмен трафиком и прирост новых подписчиков.

«Новогодние вакансии»

Геймификация + вовлечение. Пользователи угадывали персонажа, переходили на сайт и откликались на "новогодние" вакансии. За это получали призы от партнёров (СберЗдоровье, Skillbox, ЛитРес и др.).

«Тайный Санта»

Запустили Telegram-бота, через которого HR-специалисты могли устроить обмен подарками внутри команды. UX был проще, чем у других решений, а бонусом шли подарки от партнёров. Это усилило узнаваемость бренда среди корпоративной аудитории.

Развили ситуативный контент

Контент стал живым и гибким.

Примеры:

пост-шутка про Илона Маска и свободу слова,
пост о зарплатах футболистов перед ЧМ-2022,
новогодние предсказания на картах Таро для подписчиков.

Добавили нестандартные активации

Например, летний стикерпак в Viber. Он быстро стал вирусным — и привёл 300 000 новых подписчиков в канал Работа.ру.

Что поменялось в процессе

Изначально мы делали упор на органические охваты через тексты. Но позже поняли: визуальные приёмы (комиксы, схемы, сторителлинг) дают лучший результат, особенно в постах, где много информации. Мы адаптировали под это весь стиль.

Что получилось в итоге

Контент стал узнаваемым и «своим» для подписчиков. Работа.ру из сухого job-сервиса превратился в канал, куда приходят за поддержкой, советом и ощущением, что ты не один.

Что сказал клиент

«Контент с Advertalyze качественно и эффективно обеспечивает работу с социальными сетями бренда, достигает поставленных KPI, закрывает performance- и бренд-задачи. Агентство зарекомендовало себя как профессионалов, которые умеют достигать результатов и работать в команде с отделом маркетинга клиента».

Юрий Родионов

Руководитель по социальным медиа «Работа.ру»

Что думает команда

«В соцсетях про карьеру важно говорить просто и с эмпатией. Мы не рисовали идеальный мир, а признавали, что на работе бывает всякое — и помогали людям в этом ориентироваться».

Валерия Толкачева

SMM-продюссер