Кейс «Читай-город»: как перевыполнить KPI на 12,5 млн охвата

Клиент — «Читай-город», крупнейшая сеть книжных магазинов в России. Задача — продвижение нового бренда канцелярии в преддверии учебного года.

Целевая аудитория: девушки 12−25 лет (школьницы и студентки), которые ценят эстетичную канцелярию и любят стильные наборы для учёбы.

Что нужно
было сделать

Запустить брендформанс-кампанию с охватом не менее 12,5 млн пользователей.
Выйти за рамки привычных инструментов, протестировать новые площадки, чтобы максимально охватить Pinterest-core аудиторию.
Сохранить качество трафика при минимальном CPM.

Как подошли к задаче

Разработали омниканальную стратегию

Для этого объединили инфлюенс-маркетинг и таргетированную рекламу на трёх платформах:

VK Ads — охват + клипы,
Яндекс Директ — баннеры и видео,
Likee — платформа для коротких видео, популярная у подростков.

Ключевой ход: протестировать Likee как канал платного промо через инфлюенсеров. Это позволило объединить доверие к блогерам и контролируемый рекламный охват.

Рекламу

Закупили рекламу у блогеров для стартового прогрева

Для запуска привлекли 3 блогеров и сняли короткие ролики, где инфлюенсеры:

показывали канцелярию YOI,
собирали сет в школу или на пары,
делились личными впечатлениями.

Ролики вышли в YouTube* Shorts на их каналах. По результатам просмотров с одним блогером сделали расширенный горизонтальный обзор — дополнительный слой доверия и UGC-контента для ремаркетинга.

таргет

Запустили VK ADS — таргет на точные сегменты + ролики

Перед запуском собрали базу для таргета по полу и возрасту (мы чётко знали ЦА из брифа). Основой креативов стали те же короткие ролики с блогерами — перенос «социального доказательства» в платную рекламу.

Плейсменты:

лента ВКонтакте,
Клипы ВК.

Тестировали раздельно и вместе. Лучший результат дал объединённый формат (Лента + Клипы): охват выше, вовлечение стабильное.

Экспериментировали

Экспериментировали с новой платформой Likee (Bigo Ads)

Параллельно с VK мы запустили кампанию в Likee. На старте разделили аудитории по возрасту, чтобы понять разницу в стоимости. После проверки объединили сегменты для масштабирования.

Инсайт: основная масса нашей целевой молодёжной аудитории — в Likee. Здесь получили и высокий охват, и заметный трафик на сайт. Платформа оказалась эффективнее ожиданий — в будущем закладываем её как обязательный канал для похожих продуктов.

Подключили

Подключили Яндекс Директ — доохват по регионам + баннеры

Следующий шаг — подключили Яндекс Директ, когда инфлюенсерские ролики уже прогрели аудиторию.

Что сделали:

Разделили кампании на подростков до 18 и студенток.
Охват ~1,7 млн подростков / ~77 тыс. студенток.
Наиболее вовлечённой оказалась младшая группа — усилили её.
Ограничили показ городами присутствия «Читай-город».
Подготовили баннеры + видео, чтобы дотянуться до аудитории во всех доступных плейсментах.

Результат: баннеры дали максимум охвата при минимальном CPM — важный аргумент в пользу микса форматов в крупных охватных кампаниях.

Что поменялось в процессе

Изначально планировали закуп у блогеров и таргет в VK + Яндекс Директ, но после теста Likee стало ясно: там самая активная аудитория.
Скорректировали медиаплан, усилили бюджет на Likee.
Добавили баннеры в Яндекс Директ — они показали самый низкий CPM

Что получилось в итоге

20+ млн охвата (при плане 12,5 млн).
Likee — лидер по визитам на сайт.
В Яндекс Директ баннеры дали максимальный охват с минимальной стоимостью.
VK Ads обеспечил высокий ER за счёт роликов с блогерами.

Что сказал клиент

«Мы поставили перед собой задачу вывести СТМ-бренд на рынок. При этом нам было важно: попасть в целевую аудиторию, сохранить качество трафика при минимальных затратах, охватить не менее 12,5 млн пользователей.

Нам не давала покоя идея протестировать популярные у молодой аудитории площадки, не ограничиваясь стандартными инструментами Яндекс Директ или VK Ads. Так мы решили снять ролики с инфлюенсерами и разместить их на новой для нас площадке — Likee.

Advertalyze грамотно проработал концепцию продвижения, омниканально разложил её по каналам коммуникации. Это позволило сделать результаты выше прогнозируемых. Тестируемая площадка Likee превзошла наши ожидания. Именно с неё мы получили наибольший объём визитов на сайт».

Анна Вострова

Руководитель отдела SMM и бренд-менеджер СТМ «Читай-город

Что думает команда

«За счет омниканальности и совмещения инфлюенс- и брендформанс-подходов перевыполнили охватные KPI в 2 раза. Более того, получили качественный охват благодаря работе с блогерами на протяжении всего промо. Такие коммуникации вызывают больше доверия, потому что целевая аудитория изначально лояльно настроена к инфлюенсерам и более восприимчива к рекомендациям от них».

Вячеслав Наумычев

Traffic Lead Advertalyze